猎豹移动与任小姐的访谈实录
受访者介绍：
任朝茜，「任小姐跨境品牌研究院」（微信号：MissRenkJPP）创始人。专注于欧美市场洞察，数据化品牌出海。主要提供海外市场数据和分析、品牌出海全案咨询以及辅导课程。阅读本文你将了解到：
① "高性价比"这套方案在品牌站可能走不通，甚至有时候低价还等于失去市场！② 好的营销，往往只是做对了一件事，甚至不花一分钱打广告！③ 营收不达标，也许并非产品本身没有市场，很可能是你的整体营销战略出了问题。访谈要点：十年前的今天，任小姐正坐在北航的新主楼研究她的毕业论文方向——"多目标追踪航迹与精准制导"。即用雷达系统监测并评判飞机的运动轨迹，精准制导、精准打击；十年后的今天，任小姐在跨境领域做的也是一件"精准制导"的事情：精准定位目标客户，精确了解他们的需求，一击即中。今天我们就来深入地聊聊，任小姐究竟在做什么？她在品牌定位+流量挖掘方面又有哪些值得跨境卖家思考和学习的有效方法论？
推荐理由：
① 多重身份赋予她多角度看待跨境、品牌、流量和营销的独到能力，比常人更早参透跨境品牌的成长路径；
② 她的观点也许会颠覆大多数人对跨境品牌的认知——"品牌是靠创意的？品牌是靠数据的！"；
③ 有想法做品牌站的卖家们，这里有数百个案例规整出来的3杆标尺，来看看你够不够格？
以下为猎豹移动与任小姐的访谈实录（经过精简、整编后版本），因为内容很紧密，都是实打实的干货，我们会在本公众号分（上）、（下）两篇文章连载。感兴趣的朋友可以持续关注我们。受访者｜任小姐
「任小姐跨境品牌研究院」创始人&主笔
采编｜颖子、东哥
01
流量增长 伴随职业成长
Q：在做跨境品牌全案咨询以前，您主要从事什么行业？我在读研的时候开始在互联网方向创业，属于流量出身，后来做微信小程序、微博，当时几乎用几天的时间就可以做出百万用户量级的社交产品。
所以我一直做流量获取、黑客增长、短期爆发性的攫取平台红利相关的事情。直到2017年开始做海外流量，以线上的社交产品为主。2019年开始接触跨境品牌站，到现在一直做流量、做品牌定位。
02
大多GMV破百万的品牌站，团队成员不超3人
Q：着手做品牌站，团队如何搭建？
无论是从0起步、转型，还是开拓业务第二增长曲线，品牌站对创始团队成员的能力要求非常高，我认为主要体现在三个方面：
第一个是业务方面。在做品牌之初，要对自己做的品牌有一个非常清晰的思路和定位。包括用户定位、品牌定位、品牌理念、流量模型、商业模式等。
清晰到特别精准的用户是谁？每一个流量到底怎么来？转化率大概能到多少？做到以上几点，我才会建议开始做品牌这件事情。
然而从实际情况来看，我接触的很多客户都会说"我想不明白，我先做做看看。"其实大多数抱着这样想法的客户都在浪费成本和精力，因为对的事情永远都不是试出来的。第二个是管理方面。即对自己团队架构的设计，包括合理的绩效考核体系、合理的人员考核和晋升体系，这属于创立一家公司必要考虑进去的层面。第三个也是最后一个方面——执行。我服务过太多的甲方之后会发现，大家都很痴迷于"Google 的广告到底怎么做效果会更好？FB 广告怎么投最容易起量？"。其实追溯到最根源的问题是：我们是不是一定要投 FB 广告？FB 广告的作用是什么？投给谁？如果这些都没有想清楚，纯粹的追求一些技术上的东西，会直接导致做这件事情本身就没有意义。所以"执行"一定是放到最后。创始团队把以上说的这些事情全部想清楚了以后，交给专业的团队和人来执行。举个例子，我最近在看一个男士发带的品牌-The Longhairs。
The Longhairs 是 2014 年由两个合伙人创立的，目前的年销售额超过 150 万刀。品牌的主打产品是长发男士的发带，品牌理念是"改变世人对长发男士的固有偏见，长发是一种生活态度"。独特的用户定位和品牌理念，打动了一大批长发男士，包括许多好莱坞男星，目前品牌拥有超过 6 万的订阅用户。
在thelonghair品牌创建之初，他的创始团队已经把自己的用户是谁、业务发展模式都想明白了，也知道团队架构怎么合理的搭建。所以他的执行团队非常简单，就六个字——学习、模仿、超越。靠多学习、多实践、多总结来保持团队的执行力和迭代速度。
总结起来看，要做一个品牌，前期的规划要占到百分之八十的精力，剩下百分之二十就去执行。
其实难度也不是很高，只是很多人可能在做的过程中都是抱着试一试、碰一碰的态度。从我接触到的案例上看，能"碰上"的概率就跟天上掉馅饼的概率是一样的，非常渺茫！
我看了特别多的品牌，很多就是 1-3 人的团队做起来的。做一个年销售额过百万美金的产品，它的规模和人员构成，可能就只有两三个人。
大部分人做品牌是认为"有了品牌会比较好卖货，品牌就是卖货的一种方式"，但其实品牌跟卖货还是两件事情。看你现阶段到底追求的是什么？希望能大量出货、卖上一万单？还是希望用户能记住你的品牌，知道你的品牌价值是什么、成为你忠实的用户、然后为品牌溢价买单？
03
并非所有产品都有冲破千万量级的潜力
Q：当下的跨境市场环境中，什么样的产品比较容易"出圈"？回答这个问题之前，我们不妨先将一个品牌发展必要经历的几个阶段做个基础的划分。
如果粗暴一点来划分，年销售额还不到一百万美金，我会觉得这个产品/品牌还没有破 0-1 这个阶段；
如果年销售额破千万美金，属于 1-10 阶段，这个阶段的产品就要挑一挑，因为并不是所有的产品都可以到千万美金这个量级，要看产品复购的高低、供应链是否有壁垒等。
一般到可以称之为"破圈"阶段的产品，年销售额基本需要过亿（美金），亿级的销售额一定不是看单个产品，而是要放眼看一整个赛道。
简单来说，一款产品捅开一个市场，说明这个产品能够解决这个人群最核心的问题，我们叫"需求强度"。当需求达到一定强度，且使用频率达到一定高度时，该产品就可以成为该人群的一种生活方式。
满足以上条件以后，能否"出圈"，或者能否向资本市场靠拢，就要看它的人群是否有影响力，会不会有更多类似人群来用这个产品。
分享两个内衣产品的对比案例。
维密之前一直主打做维密超模，目标客群就是身材很好的女性（perfect body）。
它的品牌目前来看就会很难破圈，原因主要有两点：
一点是因为它产品的目标客群定位就是时尚的女星，她们都是 perfect body，但这已经是当前整个审美界比较排斥的一种主流文化。
另外一点是因为全球的文化都在倡导要做自己、不追求过分的瘦。所以这样看下来，尽管维密的牌子很大，想要"破圈"，难度也很大。
相反有一个叫做 TomboyX 的品牌，成立于 2013 年，年销售额 1600 万美金，主做针对 LGBTQ 人士的内衣。
TomboyX 跟维密的情况就截然不同，它本身是做"女同"的内衣内裤，它最近却破圈了！深入分析下来会发现，做对这一点，就足以让它成功"破圈"！
备注：LGBTQ中L代表女同性恋者（Lesbians）、G代表男同性恋者（Gays）、B代表双性向者（Bisexuals）、T代表跨性别者（Transgender）、Q代表性别模糊者（Queer），因此"LGBTQ"是性少数族群的合称，也叫"彩虹族群"。
随着世界范围内 LGBTQ 人群在世界上的话语权就越来越高、人群也越来越有影响力，TomboyX 索性把 Slogan 就定为"我要成为我自己"。
很多好莱坞女性都会穿这个品牌的内衣，因为感觉穿上它就是做自己，这是一种时代进步的张力。得益于这个目标人特有的势能，TomboyX 就很容易破圈。
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