Discount Watches: 跨境电商资讯：Keep距离盈利又近一步

2024-04-09

3月28日，Keep发布了上市以来的第一份财报。

2023年，Keep收入21.4亿元，同比减少3.3%。在整体收入略有收缩的背景下，Keep的毛利润从9亿元增长到9.6亿元，已经连续四年提升，整体毛利率相对平稳，保持在40%以上，2023年为45%。

Keep的运营成本有明显改善，管理费用和销售费用都有10%以上的降幅，因此亏损收窄了55.7%，2022年，Keep经调整亏损为6.67亿元，2023年经调整亏损收窄至2.95亿元。

如果单看2023年下半年，Keep经调整后的净亏损率为6.3%，距离盈利越来越近。

整体来看，在规模和质量之间，Keep的优先级是高质量发展，在降本增效方面有更出色的表现。

Keep作为最大的线上健身平台，财报数据的变化，意义不限于自身，也让一些行业性问题有了答案。比如，线上健身是否摆脱了疫情依赖症？知识/内容付费到底可不可行，什么样的内容付费才可行？本文将通过Keep的财报回答这些问题。

常态化下

线上健身还好吗？

毫无疑问，疫情是线上健身发展的催化剂。

2015年到2019年，在移动互联网的这一高速发展期，线上健身的市场规模增长也比较快，但比重只提升了9个百分点左右，当然，部分原因是Keep等线上健身平台没有急于商业化。疫情袭来之后，在线健身市场份额在两年间增长了11.4%。

和运动相关的内容、设备、健身APP都吃到了红利。

2020年国际奥委会曾组织发起一系列线上体育活动，吸引了5000名奥运选手以及50多个国家和地区的2.43亿人参加；2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增长208%，直播收入同比增长141%；Keep的月活从2019年的2177万增加到2022年的3639万。

也正因此，常态化下，线上运动健身的渗透率能否进一步提升、相关APP能否保持月活、收入的增长，成为市场的疑问、投资者的顾虑。

这同样是Keep上市之后股价不如人意的原因之一，当然，原因还有其他，比如港股流动性不充足，市场对于解禁的担忧等等。

当生活回归常态，大众可以用来健身的时间更加碎片化，必定有部分人群会放弃短暂的运动习惯，对健身APP的需求也会下降。

所以，在常态化的第一年（2023年），由于基数比较高，Keep的相关数据经历下滑的阵痛是在所难免的。比如Keep的月活从2022年的3639万降到了2976万，收入没有继续增加也是这个原因。

但也有两点不能够忽视。

第一，虽然疫情加快了健身人群的渗透率，但整体还是处于较低的水平。2022年中国健身人群渗透率为26.5%，欧美都在40%以上，会员渗透率、和人均健身开支同样是远低于发达国家。

第二，从商业化的角度，有持续性健身习惯、付费意识的用户群体，才是健身平台更应该关注的。

基于这两点，线上健身行业的市场规模仍有较大的增长空间：2022年，线上健身市场总量为4556亿元，占中国健身市场的48.4%，预计2027年达12854亿元，占比为61.8%，复合年增长率为23.1%。

Keep财报里的数据同样支持这一行业发展趋势。

Keep的会员渗透率连续四年提升，从2019年的3.5%到2023年的10.7%；每名月活的每月平均收入2023年增长了17.6%，拉长时间来看，用户月均付费相比2019年已经翻倍的增长。这都表明了健身群体的付费意识在不断加强。

同时，Keep的财报还指出，平均月会员留存率较2022年有所提高，这表明了会员用户的黏性也在提升。

综合因素下，2023年，Keep的线上会员及付费内容收入接近10亿元，同比有11.4%的增长。

消费品和内容

业务失焦还是协同？

Keep的收入有三个来源：自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。其中线上会员及付费内容又可以分为会员订阅和单点购买付费内容。整体来看，Keep的变现方式比较多元。

2019年到2022年，Keep销售自有品牌运动产品获得收入占总营收的50%——60%之间，通过内容订阅获得的收入比重增长较快，从22%增长到了40%。

既能提供免费的内容，也能满足用户对专业化、系统化课程的需求，还能提供健身配套的消费品及设备、线下健身场地，Keep的业务看起来是围绕健身用户的多个场景、全生命周期在做经营，同时业务之间也有协同。

但外界也有不同的声音，质疑声主要聚焦在两点：做实物产品和做健身内容是两个不同的逻辑，Keep的布局是否失焦了？以消费品为主的业务结构，是否抹杀了互联网属性？

这种担忧是合理的，但没多大必要。

和一般的消费品一样，健身产品也可以分为耐用品和快消品。

快消品，如瑜伽垫、泡沫轴、健身服饰和食品，生产制造门槛比较低.........

3月28日，Keep发布了上市以来的第一份财报。2023年，Keep收入21.4亿元，同比减少3.3%。在整体收入略有收缩的背景下，Keep的毛利润从9亿元增长到9.6亿元，已经连续四年提升，整体毛利

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