三只羊集团海外业务负责人 李健
做TikTok要围绕内容生态，而不是围绕供应链或达人某个板块就能做成的。
本期内容： 随着TikTok全球化的进程不断加速，越来越多的中国企业纷纷出海并取得了耀眼的结果，除了有中国制造和中国品牌出海的身影之外，"中国机构"也十分活跃，而出海的中国机构里面，最先在TikTok取得佳绩的，更多的还是"抖音系"的机构，或许是因为字节系内容平台极高的相似性，他们在出海TikTok赛道表现得从从容容、游刃有余。有些玩家甚至已经可以清晰得判断TikTok内容电商在各个海外市场的发展周期并以此来制定下一步的策略方案，工厂溯源、直播切片这些"中式玩法"加 本土化供应链、本土化团队运营 的"海外策略"到底可以碰撞出什么样的火花？本期TK观察荣幸邀请到了国内领先的创作者服务平台三只羊集团海外业务负责人李健，请他来和我们分享下三只羊出海TikTok多市场的布局策略与背后思考！
TK观察：可以介绍一下三只羊出海TikTok的大致情况吗
李健：大家好，我是三只羊集团的海外TikTok负责人李健，很高兴今天能和TK观察一起交流。正好有机会和大家分享一下，目前我们三只羊集团在海外TikTok板块的一些布局以及简单规划，也顺便聊聊这两年出海攒下的经验，帮大家避避坑。
我们在2023年才正式开始出海。早期集团总部可能也发了一些出海相关新闻，不过，那个时候还没有组建起完整的海外部门，只是大家有在尝试这方面的工作。到了2023年左右，三只羊才正式成立了海外事业部。我们当时组建的海外事业部成员以老一批国内抖音的员工为主，大概7-8人的规模。这些成员也是从各个业务部门，如切片、商务等抽调来的，相当于临时搭了这么个班底，来尝试做海外业务。至于海外业务情况，刚起步的前三个月，基本上是没有订单量，也没有业务方向的。
现在大家对于海外市场情况以及该怎么做，应该有了大方向上的了解，而且市场本身也有了充分教育和明确的方向。但是我们早期做TikTok的时候，无论是切片矩阵还是达人直播对接的沟通安排，以及一些工作协调方面都是不成熟的，尤其是在合肥这个区域，大家很少有学习交流的机会，全是靠自己摸索，所以我们出海前三个月等于没有订单，然后也是一直在坚持去做。现在三只羊在海外TikTokShop东南亚和墨西哥等多个站点是做到了头部的机构。
三只羊海外TikTok团队早期办公照
出海之前，已在东南亚出圈
TK观察：出海起步阶段，贵公司是更偏商家打法还是机构打法？
李健：我们一开始更多是偏向于机构，当时首选的是东南亚市场。为什么会首选东南亚？是因为我们出海前做了一些简单的，包括语言、文化等方面的市场调研，发现我们国内三只羊的达人IP其实在东南亚是有一定传播度的，我们当时的一些内容有给东南亚用户带来比较愉快的观看体验。
给大家分享一点——无论是大机构还是小机构，大商家还是小商家，如果大家现在决定要出海，又或者做任何生意也好，第一步首先保证要活着，得盈利，尽量做到用有限的资源或资金去创造无限的可能。其次，靠大量资金去创业，也未必是一个好的选择。话说回来，我们当时更多是通过国内三只羊IP在海外的影响力，从切片板块下手切入东南亚市场。
选择这一模式，一方面是因为我们没有建联当地各个地区的本土达人，也没有去各地区进行实地考察。另一方面是因为我们有很多切片内容已经在海外传播，包括一些海外账号也在剪辑我们三只羊的内容，发布到海外平台获取流量收益。所以我们以IP所有者的身份，找了这些账号所有者和他们聊合作。当时东南亚，包括周边市场，其实对于三只羊的内容其实传播度很高。像马来西亚、新加坡、越南这样华人很多的市场，是能看到我们内容的。所以这也是一点，大家出海一定要选择自身有优势的市场，先在小范围做出一定影响力后，再通过你的影响力扩大范围或者复制到其他市场，这样的成功率会更高一点。
TK观察：目前三只羊出海TikTok布局了哪些东南亚市场？
李健：东南亚我们目前主要做新加坡、马来西亚以及越南。其实早期我们也尝试过泰国，但后来因为团队发展规划以及公司业务方向，我们最终在泰国和越南之间，选择了越南，并且我们现在在越南落地了本土化办公室，等于说在越南这个市场深耕。
关于越南市场的主要优势：首先，我个人认为越南目前的直播生态，是我见过的东南亚范围内最好的。越南对直播大场的认知、还有直播设备的准备都挺专业的。他们搭一个常规的头达直播间，差不多是导播组的架构，光幕后各个环节的人员就有十几个人，能看出来他们的基础设施各方面已经很完善了。那你只需要和他们沟通内容怎么做、产品怎么筛选，他们就能很容易的在直播板块创造GMV。
其他市场的达人，从文化方面来看，他们对直播的认知还停留在这是一份简单的工作，他们并不想让直播这件事占据他们全部的身心精力和时间；从投入产出比的角度来看，这些达人可能会觉得直播不值得他投入大量的时间。但越南的达人相较于其他东南亚市场的达人是很勤奋的，和中国类似；第二，从经济发展角度来说，越南市场经济增速显著，年轻人敢于消费。虽然都听说越南的客单价很低，但目前来看其实并不是特别低，正常来说100元左右的商品是比较畅销的，且日用品、常规食品、化妆品等这些大快消品类产品也都是能卖得动的，他们头达单场做到几百万人民币也很容易。
三只羊出海的优势在于"内容打造"
TK观察：有了解贵公司之前签了很多越南头达，可以和大家介绍一下你们与东南亚头达合作的模式吗？
李健：早期我们在做MCN公司的时候，也按照国内这套打法去签约，但是海外对这套打法接受度不高。作为机构来分享的话，就是大家如果要做机构，第一点一定要改变思维，我们更多是担任星探的角色，去发掘达人具不具备潜力。从自孵化角度来说，机构需要具备发掘达人潜力的能力；第二点，从签约角度来说，达人没有永久权，只有使用权，更多的是你在和他合作的这段时间内，大家相互创造出更大的价值。达人与机构长期合作的本质原因，就是你能源源不断的给他带来收入，不管是资源还是在方式方法上的获益，这样他才能够和你形成一个长期有效的合作。
TK观察：现阶段三只羊海外业务有涉及自孵化达人板块吗？
李健：我们有在做自孵化达人，而且这件事，我觉得不管是商家还是机构都要去做。自孵化在未来应该会是一个比较大的调整方向，因为现在大家都拼命地在市场上找头达，而现在头达对商家的接受度和配合程度却不高，除非这个头达和商家之间有深度粘性和配合。中腰部达人在整个市场中，其实是缺少教育的，可能这些中腰部达人也想做这方面内容，但他们并没有方式方法。那这个对商家或者机构而言，也是一个隐形的机会。如果一个商家大卖手里能深耕10-20个较为优质的垂类达人，那其实对你在这个市场的稳定能起到很大的助力作用，也并不需要将全部目光、资金、资源聚焦到投放板块。
TK观察：据悉三只羊曾将一些TikTok达人邀请至合肥参与直播培训，所以对你们来说，这种培训意味着什么？
李健：是这样的，把海外达人邀请到国内，是想让达人对直播运作流程有一个更直观的感受。因为单纯的通过和达人面对面交流，从语言层面来说，并不一定能够直接刺激到他对直播这件事的信心和行动力。从我们的角度出发，带达人去参观国内优质直播间是怎么搭建的，一个常规直播间需要具备哪些流程，这些举措都能更好地让他们理解，原来一场直播是这样做出来的，这样也更便于我们和达人之间的配合。
有些商家可能会担心，达人一旦掌握核心技术，就不再继续合作了，但我觉得这件事从市场发展角度上来说，是不可避免的，无非就是他选择在三只羊观看，还是在其他机构观看，这个我觉得没有什么壁垒可言，更多的还是大家如何在这个过程中发挥各自的优势，起到能够协助达人的作用。TK观察：对比其他机构，您认为三只羊在出海板块最大的优势是什么？
李健：首先，像之前说的，目前我们机构出海首选东南亚，是因为我们在东南亚是有一定传播度的，所以这对我们建联市场上的一些头达或者官方背书上，甚至在当地政府的信任层面上，会相对好一点，这对我们来说是一个比较好的基础。
其次，从内容角度而言，我们这家公司更多的优势可能在于内容打造，无论是直播溯源内容还是针对品牌方的主题内容，又或者是切片分发内容，这些我们都比较有经验。
三只羊李健与团队成员开会照
开拓拉美和日本，持续观望美区
TK观察：除了东南亚，三只羊现在还布局了哪些市场？
李健：除了东南亚之外，我们第一个做的就是墨西哥，第二个也开通了日本，然后近期可能会准备巴西市场。
像布局墨西哥市场，是因为早期我们考察过美国，但美区当时可能受到了各方面的影响，所以没有去布局。没做美区首先是有两个背景条件，第一，我们当时和其他几家头部机构一样，都去了美区市场，也在当地做了一些调研。回来后，出于组织架构的考虑，当时我们团队的精力和优势可能更聚焦在东南亚，所以最终决定还是回到自己的主场东南亚。第二，从公司的发展而言，大家对当时的美区还停留在观望状态，所以我们从公司立场来看，觉得说还可以再等等，优先要做的，还是先想办法稳定当时的市场，并且把量级再做大些。
做墨西哥市场的话，是因为美区受当时政治影响后，我们看到很多大卖都有在转型做墨西哥市场。当然我们私下也沟通过很多美区大卖上架的商品，发现同样的素材以及其他各方面，墨西哥的收益要比美区高。正好那时我们人员已经补够，其他方面准备也都到位，所以就想着先从墨西哥市场开始尝试。我们布局墨西哥市场时，已经有了其他市场的经验打底。靠BD快速建联了很多达人，又借助语言优势，很快搭起了达人培训体系，和达人也有了一定的黏性，就不再是单纯分发的概念，然后慢慢的在墨西哥市场也相当于做出了一点成绩。
TK观察：现阶段美区市场稳定度有所提升，三只羊近期有考虑布局吗？
李健：对于美区市场，我们现在还是觉得需要进一步观望。是这样的，美区市场我们私下也讨论过，现在这个市场里存在很多角色，一是聚集了很多付费玩家，二是亚马逊大卖——他们本身体系很完善，做TikTok其实有一点偏降维打击的意思；第三是头部机构过去了，那其实现在发展好一点的可能是在娱播或者其他板块，而我们的优势在当地很难凸显。因为一方面美区直播占比不高，另一方面在内容层面，我们和达人之间的配合存在时差；其次我们落地本土化的话，就要重新打造基建。所以从成本角度上考虑，目前对美区市场，我还是比较偏观望的态度。
TK观察：三只羊在日本市场采取的是和墨西哥同样的策略打法吗？
李健：对。日本市场大概6月底完全闭环，我们也是提前做了布局规划，包括本土化资料也都提前准备好，现在做下来已经快四个月了。
日本市场对商家有很高的要求，传统型的小卖如义乌商家，这种类型卖家的产品其实在日本市场挺难流通的。因为日本消费者对于产品有比较高的要求。按照我们对这个市场做的简单了解，可得出日本消费者对于产品消费不单局限在怎么用的概念，而是要求这个产品既要实用又要好看，然后还要有空间感等概念，简言之就是他对产品要求比较高，不像我们很多厂家生产的东西，可能拿过来我们就能用，就OK了。但是人家不是简单的这种需求，像现在大家聊的比较多的就是情绪价值，那这个产品.........
三只羊集团海外业务负责人 李健做TikTok要围绕内容生态，而不是围绕供应链或达人某个板块就能做成的。本期内容： 随着TikTok全球化的进程不断加速，越来越多的中国企业纷纷出海并取得了耀眼的结果，除
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