谁说跨境电商不行了？
即便亚马逊大规模封号，2021上半年中国跨境电商零售出口的行业依然达到了6036亿元的规模，同比增长超过44%。
显然，一批老玩家倒下了的同时，还有很多新鲜势力正在崛起。
跨境电商经历彻彻底底的洗牌期，原有秩序被摧毁。在我看来，这或许是一大利好。
跨境电商终于不再是"卖家为王，圈地自嗨"的状态。2021年跨境电商迎来的诸多挑战，一举粉碎了部分从业者的幻想。这或将是从战略选择到组织能力，从玩家构成到产业阵地的一次变迁。
错误的路径在过去两年已经被验证：
过度追逐品类红利，没有真正的产品能力"选品模式"终结了。
过度依赖运营手段，缺乏品牌思维的"铺货模式"终结了。
过度透支用户，不可持续的"站群模式"终结了。
只有敢于对过去做盖棺定论，才会迎接新的世界。
那么，什么是跨境电商的"新世界"？
跨境电商品牌化和品牌跨境电商化正在同时发生，意味着从"产品出海"到"品牌出海"的时代就要来临了。
但我们必须深刻的知道，整个行业面临着陷入低利润周期、流量瓶颈、中间地带断层等问题。
品牌出海真的那么容易吗？可持续增长的路径在哪里？而我们过去犯下的错是否还会再犯？
以下是我在有赞AllValue、亿邦动力、谷歌联合主办的独立站实践者大会上，关于"品牌出海可持续增长洞察"的演讲分享逐字稿。希望能够推开跨境电商"新世界"的一扇窗。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
在座的各位朋友，大家下午好！
我是来自亿邦动力跨境电商赛道主编何洋。我从一个观察者的角度，把今年我们在行业里做一线调研所获得的信息，以及得到的判断，和大家做一个总结性的分享。
01
跨境电商零售出口正在经历什么？
先看几组数据。第一组数据（图示），左边是海关统计，今年上半年的时候，我国跨境电商零售出口是6036亿，同比增长了44.1%。在第二季度发生了亚马逊大规模封号事件的背景下，行业依然保持着高速增长。也就是说，我们看到很多卖家倒下的同时，还有很多新鲜势力正在崛起，行业正处于一个洗牌期，总盘子并没有减少，而是在增大，只不过牌桌上的玩家在发生变化。
右边是资本端的情况，今年上半年，整个跨境电商行业大概有29起融资事件，总融资金额超过了78亿，而去年全年只有9起。我们得到的结论是：市场是非常有活力的，资本正在持续不断涌入。
第二组数据（图示）。左边，亚马逊第三方卖家业务收入增速回落至18%，环比下滑16个百分点。亚马逊第三方卖家业务收入不等于GMV（这个数据亚马逊从来不公布），但可以推算，第三方卖家的GMV增势基本上亚马逊在这块业务的收入增势一致。
右边是独立站生态的情况，在Q3的时候，Shopify GMV同比增长35%，增速环比下滑5个百分点。淡季都在下滑，可以理解，但大致可以得出一个结论：平台生态的增长是在放缓的，而独立站生态更具活力。
第三组数据（图示），亚马逊公布的数据显示，过去一年，亚马逊美国站有20万新卖家入驻，同比增长了45%。右边是亿邦智库做的一个抽样调研，50%的企业从事跨境电商不足3年，开展跨境电商业务超过5年的企业不足20%。
另外，今年35%的企业销售额相比去年出现了负增长，有36%的企业处于低速增长区（增长不足20%），仅有9%的企业处于高速增长区（整体增速超过50%）。所以我们可以看到，大量新企业涌入这个行业的同时，大量的企业也在面临着增长瓶颈。
再来看几个典型的现象：
第一个现象，2020年可以说是独立站的井喷之年，2020年整个独立站的市场大概达到了0.8万亿的规模，市场份额占比达到了25%，预计到2025年的能够占到50%。也就是，未来三年独立站还有很大的增长空间。
与此同时，我们可以看到，从在去年开始，大批DTC品牌崛起。
我们做的一个不完全统计显示，从去年到今年9月底的时候，至少有12家DTC品牌公开宣布过融资消息。要说明的是，DTC品牌不完全等于独立站，但是独立站是DTC品牌的一个重要阵地，是商家实现品牌化发展的必要布局。在这12家公布过融资消息的DTC品牌里，大部分是以独立站为主的，剩下的即便不是以独立站为主，也做了独立站的布局，因为这是他们的品牌官网。
第二个现象，跨境品牌化和品牌跨境化。跨境品牌化是说，我们看到很多跨境电商卖家都开始提倡品牌化发展，原来做铺货开始转型精品模式，原来没有品牌思维的开始研究怎么打造品牌。品牌跨境化主要指国内品牌，一是有很多传统品牌，比如说林氏木业、喜临门、以纯等等，这些大众所熟知的国内传统品牌都在做跨境电商了；二是很多这两年才崛起的新消费品牌，比如花西子、完美日记、三顿半等，也纷纷布局了海外业务。
跨境电商品牌化和品牌跨境电商化正在同时发生，是不是意味着从"产品出海"到"品牌出海"的时代就要来临了？
02
谁遏住了跨境电商卖家的喉咙？
第一个挑战，低利润周期。（图示）左边几个圈，代表着平台。亚马逊一直以来的低价策略想必大家很熟悉了，前段时间备战旺季的时候，业内很多段子，"中国慈善总会亚马逊分会" "亚马逊慈善俱乐部"，说的就是大家都在打价格战、降价、血亏陪跑。
沃尔玛从去年开始进攻很猛，很多卖家说今年的沃尔玛就是2014年的亚马逊，处于躺赢阶段，但降价也是它的一个重要策略。Q3财报发布后，官方就宣布采取低价策略，自己还取了个新名字——抗通胀斗士。其他的平台我就不一一列举了，总而言之，平台方来看，价格战，价格战，价格战。
那卖家端怎么样呢？我们看几个有公开数据的上市企业。跨境电商行业内的明星企业，安克创新，Q3营收同比增长22.63%，净利润同比出现负增长，下降7.4%。乐歌Q3营收上涨19.97%，净利润同比下降50%。
两家企业都在财报中提到，利润被拖累原因包括原材料成本上涨、海运运费增加、广告投入增多等。下面两个是涉及被亚马逊封号的大卖家，泽宝、有棵树，Q3营收和利润都在下降，财报中解释亏损的原因也提及受平台政策调整及公司业务转型等影响。
除了这些发布财报的公司，我们在业内也听到很多声音，比如，某个大卖家说 "7月一个月打折亏了3000万"，也有说"8月订单量与上半年正常月份相比，下降幅度超过50%"，还有说"第二季度就停止备货了，下半年就是以清库存为主"。整个行业似乎陷入一个低利润周期。
第二个挑战，流量瓶颈。平台生态这边，亚马逊封店事件后，越来越多卖家将测评费用转移至站内广告，亚马逊广告短期内也面临流量供给不足的情况。可以看到，Q3亚马逊SP广告第三季度同比上升24%，但SP广告点击率从Q2的38%下降至20%，站内广告回报率在下降。
独立站生态今年在流量端同样困难重重。一是iOS隐私新政的实施极大的影响了Facebook广告的精准投放，现阶段做营销必须更注重内容的输出，但这恰恰是很多卖家的弱项，或者说是过去几年一直忽视的地方。二是大量新玩家涌入，竞争加剧，Facebook广告成本明显上涨。我们对部分独立站卖家调研得到的声音，"从4月开始广告成本明显上涨，至少上涨了七八个百分点"（这还是好的情况），也有说"现在单次出单广告成本由15美金涨至20美金"。
这些问题无不说明，当流量红利褪去，如果不能用更高的消费者价值去对冲不断上涨的成本，卖家们的生存挑战就在眼前。
第三个挑战，无品牌。这是Marketplace Pulse的一个数据统计，以耳机类目为例（大多数品类情况类似），过去两年，600多个品牌的1800多种不同产品都登上过亚马逊畅销榜Top100，几乎每天都有新"品牌"产品顶替掉旧名单，只有5个品牌一直霸榜，苹果、三星、索尼、Soundcore（Anker旗下的品牌）、Tozo。
这说明什么？大量在亚马逊平台所谓的"品牌"只是个商标，只有少数几个真正的品牌才能长青，而大部分商家都只是在同质化的产品中内卷。
第四个问题，中间地带断层。独立站生态，头部只有SHEIN一家能做到年营收100亿美金的规模，第二梯队玩家大多都是几个亿的规模，而中间几十亿的这个规模地带是断层的。当然，反过来也说明，这里还有很大的增长空间，几十亿规模这个区间未来几年可能会跑出很多企业来。
亚马逊生态，目前，亚马逊美国站200万个卖家当中，年销售额超过100万美金的卖家有5500个，年销售额超过10万美金的约6.5万个，更多的卖家处于年销售额10万美金以下这一档。大量的卖家能做到从0到1，但从1到N却很难。
大家可能关注到了，从去年开始，出现了很多亚马逊品牌收购公司很火，为什么？他们收购的是谁？收购做到了从0到1的卖家，因为这些卖家普遍是在做到了1之后就做不动了，而选择卖掉是很好的上岸方式。
03
品牌出海可持续增长的路径是什么？
各位都是创业者，是奋斗在一线的实战派。我如果要来和大家讲品牌出海可持续增长的路径，可能是班门弄斧、纸上谈兵了。所以我只能说，接下来是把我们观察到的一些优秀的品牌商家案例做一些提炼总结，分享给大家做参考。
正确的路大家都还在摸索，但错误的路过去两年已经验证过了，不能再继续了。这是（图示）我们内部今年做的一个判断。三个终结：选品，终结；铺货，终结；站群，终结。
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