说起DTC，就不得不提到眼镜品牌 Warby Parker。
Warby Parker，作为业内公认的DTC商业模式最早践行者之一，为近10年的DTC企业创新发展奠定了坚实的基础。
通过剔除批发商、零售商等中间环节，直面终端消费者传播品牌和销售产品，Warby Parker 能够以最低95美元每副的价格销售验光眼镜，远低于市场平均价格。 
在历来有"垄断"性质的美国眼镜市场，Warby Parker用DTC模式在市场上赢得了一席之地。 2022年，Warby Parker已然成长为一个拥有30亿美元估值和数百万用户的眼镜品牌。 本篇文章，就让我们一起走近Warby Parker，揭示其成功的秘诀—— 眼镜市场份额几乎被垄断，4位大学生为何敢于创立Warby Parker挑战市场？ DTC模式销售眼镜，用户体验如何保证？ 成立3年却开出线下店，Warby Parker作何考虑？
"眼镜太贵了"
说起创立Warby Parker的原因，4位创始人的回答十分简单——当时的眼镜太贵了。 创始人之一Dave Gilboa曾遗失了一副眼镜，而作为学生的他，再买一副眼镜的成本让他难以承受——美国眼镜市场长期以来被Luxottica集团垄断，其市场份额高达 60%-80%，眼镜均价超过 250 美元（约人民币 1670 元）。 在沃顿商学院亚当·格兰特教授所写的《离经叛道》书中，也曾提及过Warby Parke的经历："其中一名学生已经戴着一副破旧的眼镜5年了，他用回形针将眼镜框别在一起。他拒绝购买昂贵的新镜片，即便他的近视度数已经涨了两次。" 正因为如此，体会过"高昂费用眼镜的痛苦"的4位沃顿商学院学生，萌生了创业想法，想要打破垄断，力求颠覆眼镜行业。 
（创始人Neil和Dave）
恰逢鞋类电商品牌Zappos通过在线销售鞋子改变了鞋类市场，他们便思索着是否也可以将这种方式应用于眼镜行业。 他们时不时地跟朋友们提到这个想法，但一次又一次地受到了强烈的质疑——朋友们坚信没人会在网上买眼镜，因为顾客首先要试戴。 2010年，通过学校的创业孵化计划拿到的2500美元启动资金，4位沃顿商学院学生Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andy Hunt和Jeff Raider在宿舍创立了Warby Parker眼镜品牌。 成立初期，他们所有的业务都依赖于网络运营——如果没有网站，顾客就不可能浏览和购买他们的产品。他们匆匆忙忙拼凑成一个网站，最终在凌晨4点让它成功上线，这距离公司2010年2月的成立日只差一天时间。 
（Warby Parker官网）原本，他们预计每天能销售1-2副眼镜。 但当美国GQ杂志将他们称作"眼镜业的奈飞（Netflix）"时，他们用了不到一个月的时间就完成了整整一年的销售目标。 他们的销售速度如此之快，以至于要让两万名顾客排队等候，他们花了9个月的时间才使存货量达到市场需求。 有了堪称"完美"的开局，Warby Parker 一时风头无量。
用心对待用户需求
在品牌方舟看来，Warby Parker之所以能脱颖而出，占据眼镜市场的一席之地，正是因为其每一步举措，都精准地满足了用户的需求。 第一，低价策略； Warby Parker的眼镜最低定价为95美元，相比于市面上其他的眼镜品牌动辄几百美元的价格，其价格极具吸引力。 
创始人之一Neil Blumenthal，曾在非营利组织Vision Spring当过志愿者，为受助地居民提供眼科医疗和视力矫正的服务，很清楚一副眼镜成本是多少。 当时市面上的眼镜，在出厂后贴上品牌的商标，身价就翻了一倍。 到了经销商手上，为了支付店租、人事等成本，售价又翻了一倍。 于是，Warby Parker决定用三招解决高昂定价—— ①自行设计镜框款式，减少知名品牌昂贵的授权费； ②经营在线商店直接卖给消费者，减少实体商店经营成本； ③和小型制造商合作，除了相对弹性好议价，还可以折扣价购买库存品。 最终经过计算，Warby Parker发现，一副眼镜只要卖95美元就能有足够的利润。 第二，免费试戴； 既然采取了线上销售的方式，那必然要解决用户体验的问题。 Warby Parker效仿了通过在线销售鞋类产品大获成功的电商品牌Zappos。 当人们第一次通过线上购买鞋类产品时，最大的疑虑是"鞋子不合适怎么办？" Zappos的做法相当巧妙，若客户买1双鞋，就给他们寄3双鞋试穿。顾客可以在试穿之后，保留最合适的一双，其他两双退回来，而且免邮费。 于是，WarbyParker借鉴并采用了「在家试戴」模式，让消费者可免费选五款镜框寄到家里试戴，选到喜欢的才购买，剩下的可以再邮寄回去，所有邮费全免，打消了线上购买眼镜怕不合适的忧虑。 
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