今年1月的时候，一位用户的精准关键词广告莫名其妙地没有曝光了。于是她致电过来让我们协助查一下具体的原因。在调查的过程中，我们一度怀疑过是否由于因为关键词的竞价设定过低（因为她使用了广告位出价策略，极大降低了竞价的同时给其余位置和首页顶部的出价比例增加了300%~400%）。但是经过了几天的A/B测试后才发现导致这个广告停止曝光的根本原因是：她否定了投放关键词的复数形式。由于亚马逊采用了语义匹配规则，导致新规则会基于语义扩展匹配出更多的搜索词，即便是精准投放也会如此。这个事件再次提醒我们否定管理的重要性和敏感性。
今天的文章涵盖了你需要知道的关于亚马逊否定关键词的所有信息，包括你如何利用它们来最小化浪费的广告支出并优化你的利润率。
提高转化率和亚马逊广告支出回报（RoAS）是广告优化的关键目标。精炼你的投放策略是一个很好的起点。这将确保你的广告只触及最相关和最有可能转化的购物者，减少在不相关点击上可能浪费的广告支出。这些策略的一部分涉及识别你不想要的客户，这和识别你想要的客户一样重要。因为一些搜索查询可能包含你的关键词，即使购物者对你的商品不感兴趣，亚马逊仍然会向他们展示你的广告，并且每次点击都会向你收费，尽管它们转化的可能性非常低。
通过良好的出价和关键词策略，你可以识别并针对你想要的目标客户。但你如何避开你不想要的购物者呢？这就需要使用否定关键词。
什么是否定关键词？
亚马逊否定关键词是指阻止你的广告出现在包含特定词语或短语的搜索结果中的词语或短语。
这里要强调一个误区：很多卖家以为否定关键词是把自己投放的关键词给否定了或者暂停了，这是错误的理解。否定关键词是针对用户搜索词的。当一个词被否定后，既用户再次搜索这个词时你的广告不会被曝光展示。
例如，假设你在亚马逊上销售儿童服装。如果没有否定关键词，即使有人搜索男士服装，因为他们的搜索查询包含"服装"一词，你的广告也会显示。购物者可能点击广告，意识到这不是他们想要的，然后立即离开。亚马逊仍然会因为那次点击向你收费。
将"男士"添加到你的否定关键词列表中，将使你的广告对所有包含该词的搜索查询保持隐藏。这确保你的广告预算更有效地花费在相关流量上。
亚马逊否定关键词与投放关键词的对比
亚马逊否定关键词与投放关键词正好相反。你的广告将出现在包含你的投放关键词的搜索查询中，但不会出现在包含否定关键词的搜索查询中。
这里有一些投放关键词和否定关键词之间的更多区别：
- 投放关键词有三种匹配类型：精准、短语和宽泛。否定关键词只有两种匹配类型：精准和短语。
- 投放关键词直接与你的产品相关，而否定关键词则不必如此。
- 否定关键词阻止无关流量，而投放关键词则吸引相关流量到你的产品。
- 投放关键词旨在增加转化，而否定关键词的作用是提高广告效率。
使用否定关键词的好处
提高点击率（CTR）和转化率（CVR）
当购物者在不相关的搜索查询中遇到你的广告时，他们可能会误以为它是相关的广告并点击。当他们到达你的落地页面并意识到这不是他们在找的东西时，他们就会点击返回并继续滚动。即使这次点击没有转化为销售，你仍需为此付费。
否定关键词确保你的广告仅触及对你的产品感兴趣的用户，这虽然会降低了每次点击的展示次数，但是却保障了曝光展示的精准度，使得CTR得到提高。如果这些用户点击了你的广告，他们很可能对你的产品感兴趣，因此很容易转化为销售，提高了转化率。这降低了每次转化的点击次数，提高了你的投资回报率（ROI）。
提高ROI
在不相关的搜索查询中展示你的广告可能会增加广告销售成本（ACoS）并降低广告支出回报（RoAS），因为你支付了很多不会转化为购买的点击费用。
通过否定关键词，你的广告只在相关的搜索查询中显示。你支付的每次点击更有可能转化为销售，因此提高了你的RoAS并降低了ACoS。
提高产品排名
亚马逊的算法使用性能指标，如CTR和CVR来确定搜索结果排名。CTR和CVR高的产品很可能获得更好的广告位。
例如，亚马逊对SP自动广告的动态竞价有如下描述：如果您选择"动态竞价 – 只降低"方案，亚马逊将针对不太可能转化为销售的点击降低您的竞价。如果您选择"动态竞价 – 提高和降低"方案，亚马逊将针对更有可能转化为销售的点击提高您的竞价。对于"动态竞价 – 提高和降低"以及"动态竞价 – 仅降低"方案，亚马逊将实时调整您的竞价。
也就是说，如果您的广告大量产生无效曝光导致CTR和CVR降低时，亚马逊会自动通过降低您的竞价来降低您的广告可见度。很多用户的自动广告长期跑不起来就有可能是因为大量搜索词的CVR过低造成的，尝试否定CVR过低的搜索词则可能帮助提高广告的可见度。
避免内部广告竞争（关键词自相残杀）
当同一广告主的多个广告在搜索结果中竞争相同或相似的关键词时，就会发生关键词自相残杀。这会降低它们的表现并推高成本。否定关键词可以防止这种重叠。
例如，假设你卖鞋子，并有两个不同的PPC活动：一个是running shoes，另一个是athletic sneakers。如果你不使用否定关键词，两个广告可能同时出现在相同的搜索中，增加竞争、点击成本，并降低每个活动的CTR。
通过在running shoes活动中添加"athletic sneakers"作为否定关键词，以及在athletic sneakers活动中添加"running shoes"，你可以避免这种自相残杀。
亚马逊否定关键词类型
亚马逊否定关键词有两种不同的匹配类型：短语匹配和精准匹配。了解它们的含义及其工作方式将帮助你更灵活地与它们互动，并为你的活动目标选择最佳选项。
否定短语匹配
否定短语匹配阻止你的广告出现在包含特定一组词的序列的搜索查询中。它允许轻微的拼写错误和复数形式。
例如，假设你的否定短语匹配是"junior tennis rackets"。像"rackets for adults"和"Wilson tennis rackets"的搜索查询将显示广告，因为它们不包含否定短语。像"蓝色junior tennis rackets"和"Wilson junior tennis rackets"的查询不会显示你的广告，因为它们包含了整个否定短语。
请记住，亚马逊对每个否定关键短语的单词数限制为最多四个。
否定精准匹配
在否定精准匹配中，搜索词必须与你的否定关键词完全匹配，允许复数和轻微的拼写错误，才能阻止你的广告。
如果"junior tennis rackets"是否定精准匹配，除了"junior tennis racket"和轻微的拼写错误（如"junior tennis rackets."）之外的任何搜索查询都会显示你的广告。即使是"Wilson junior tennis rackets"的搜索也会因为有额外的单词而显示你的广告，这超出了否定精准匹配的范围。文章开篇的案例中，我们的用户就因为否定了复数形式导致广告完全没有曝光了。
注意，对于.........
今年1月的时候，一位用户的精准关键词广告莫名其妙地没有曝光了。于是她致电过来让我们协助查一下具体的原因。在调查的过程中，我们一度怀疑过是否由于因为关键词的竞价设定过低（因为她使用了广告位出价策略，极大
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