在短短三个月里，深圳跨境电商老板陈林生已经连续参加四次品牌出海论坛了。
作为主攻美国市场的家居品类大卖家，要养几十号员工的陈林生看着日渐下滑的利润数字愈感焦虑。由于觉得转型做溢价更高的品牌是条好出路，他开始频繁参加各种以品牌出海为主题的论坛、直播、闭门会，如何做品牌的各种文章也出现在他的朋友圈中。
"但我们找人设计完logo和网站，重新拍了套产品图后就不知道要干什么了。"陈林生对虎嗅苦笑道，如今他还没有想清楚如何转型，做品牌的想法也渐渐搁置。
陈林生的处境是不少深耕美国市场商家的缩影。
近年来，这一最有钱的出海强势市场变了天。
一方面，亚马逊、谷歌等传统大平台的成本日益增高（比如广告成本），另一方面，Temu、SHEIN、TikTok等跨境电商携大量中国商品对美国市场进行低价冲击。加之国内制造业各项成本的上升，令曾在美国市场闷声赚大钱的中国老板们进入阵痛期。
为寻出路，许多人像陈林生一样盯上了利润更大、溢价更高的品牌出海这条路，但也像他一样摸不着门道最终不了了之。
困在出海老板们面前的，往往是本土化不到位、不擅长讲故事、数据和流量导向思维等问题，只有处理好这些环节，才能踢掉他们品牌化路上的绊脚石。
越照猫画虎，越踩坑
水土不服向来是出海的一大难题，品牌营销环节上尤甚。无法做到native，是最令中国出海品牌头疼的问题。
"我们遇到不止一个客户，即便产品已迭代很多次了，但你很难想象其产品说明书仍然停留在第一版，还是令人看不懂。"活跃于硅谷的红人大数据SAAS平台SocialBook创始人Heidi Yu告诉虎嗅。"在官网及社媒账号需要纯英文文本时表达生硬，更是常见。"
许多基础动作都无法native，更别说品牌文化传播、媒介沟通等更深层次的环节。
一个典型的例子：出海品牌在传递价值观、生产内容素材时，令不少中国老板晕头转向。
有的出海品牌开始模仿一些国际大品牌的营销思路，强调皮肤多元化（模特不只要有金发白人，还要有非洲裔和亚裔）、身材多元化（大尺码、胖模特、平胸等），强调ESG（有机、包装为环保可持续材料等），以及支持少数人群。
不过，出乎许多人意料的是，许多做法反而起到了反效果。
被列入2023年谷歌中国品牌出海年度案例的totwoo智能首饰创始人王洁明就向虎嗅分享了其品牌曾踩过的一个坑：
每年6月是全球性少数群体的"骄傲月"，他们会在这个月进行一次大游行。对于totwoo智能首饰来说，情感向来是品牌强调的文化传播点。因此品牌运营人员就在社媒转发了一条相关内容并配文Pride（骄傲）。但出乎意料的是，这条内容发布当天，品牌Ins账号反而掉了不少粉丝。
"购买我们产品的人群强调忠贞不渝的爱情，他们遵循的核心价值观仍来自基督教文明。"王洁明意识到，而转发骄傲月的内容反而失去了他们的支持。
王洁明提到另一件事情：消费品牌出海时有想法的人会想做细分市场，比如女性市场。王洁明说，比如能否把在美国有普遍认知但不分男女的蛋白棒，做出一个女性产品：把包装做成粉色、把体积做小、修改营销语和广告等。
但美国品牌营销专家对该策略在美国推行坚决反对。
"在美国，这种做法反而会令当地女性感到歧视。"其说道。女性一定会反问，为何女生要吃女生的蛋白棒，为何要区别对待。除非产品确实包含一些利于女性身体特质的成分，否则在美国走这种品牌营销路线非常危险。
"如今的美国社会非常分裂和二元化，想要上价值观就意味着要站队，讨好一方，必然会失去另一方。"经常分享中美文化差异的大V、渡客出海创始人马克Malik对虎嗅说。
在当下的美国社会环境中，美国保守派群体反而是中国出海品牌值得关注的群体。这部分群体此前一直拿不到太多互联网话语权，较容易被忽视。他们的消费力和品牌忠诚度反而非常高，当遇到符合价值观的品牌时，反而会格外拥护。
美国咖啡品牌Black Rifle Coffee就是这样一个例子。
这是一个由美国退伍军人运营和管理的咖啡品牌，他们的产品与星巴克没有太大区别，但品牌文化非常宣扬美国爱国主义，其员工都为退伍老兵，视觉包装上有许多老鹰、美国国旗等元素，这些元素和品牌价值观吸引了相当一批美国保守派消费者，其2021年全年净收入曾增长42%。
"在美国做品牌如果要站队，就要站到极端，如果去蹭这个概念，很容易照猫画虎，还不如不做。"马克强调。
比如若品牌并不在乎ESG，就不要强行给自己硬上这种价值观（比如设计一个环保可持续的包装）。有数据显示，近两年ESG在美国消费者决策中的占比正在急速下滑，物价上涨、消费降级，生存已比生活更重要。
品牌Real一些，反而在美国更受欢迎。最关键的是要牢记自己的客群定位，不要以中国人认为的本土化来看本土市场，真正的本土化藏在更细微之处。
难以把控的本土媒介
文化差异造成的水土不服不止体现在品牌内容创造上，还常出现在与本地机构的合作过程中。
中国出海品牌在美国市场营销推广时，经常要与广告公司、公关公司、媒体等机构打交道。许多出海品牌最初也选择了本土服务机构，但在合作过程中却慢慢发现，双方的认知错位、沟通误差会非常多。
中国品牌与美国本土媒体沟通时，就经常产生理念冲突。
在国内，中国品牌方与媒体合作时，往往对宣传内容把控严格，且对一切负.........
在短短三个月里，深圳跨境电商老板陈林生已经连续参加四次品牌出海论坛了。作为主攻美国市场的家居品类大卖家，要养几十号员工的陈林生看着日渐下滑的利润数字愈感焦虑。由于觉得转型做溢价更高的品牌是条好出路，他
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