Discount Watches: 草坪护理品牌业绩爆了！新锐品牌如何花小钱撬动大销量？

2024-07-23

如果问全世界最爱打理草坪的国家，那美国一定跑不出前三。

因为浓厚的社区文化和后院文化，美国人很热衷于打理自己的院子，就像常在美剧里看到的一样，屋主哪怕不自己打理，也会雇佣临时工来修剪草坪。

美国不修剪自家院子草坪会被罚款，还不允许在自家院子里晾衣服，甚至而且社区居民有权投票将不爱打理自家院子的户主赶出社区。所以在美国，好社区不管公共区域的环境还是居民自己院子的环境都保持得很不错。

这样的背景下，设计师出身，又有创业经验的库尔特·刘易斯 (Coulter Lewis) 在选购草坪护理产品时，堆积如山的杀虫剂和除草剂的恶臭实在太浓，但刺激他突然萌生了创办一家草坪护理公司的念头。

Lewi开始研究更安全的后院施肥方法。他通过调研后发现，美国典型的人工草坪每英亩使用的农药比一般的工业化农场多五倍，但是对草坪却未必有用，人们还得忍受院子里散来的臭味。市场缺口让他嗅到了商机，于是有了Sunday。

DTC品牌Sunday成立于2019年，旨在向9000万拥有草坪的美国人销售定制的环保草坪护理产品。迄今为止，该公司已为超过10,000英亩的草坪施肥。

在用户第一次下单后，品牌会邮寄一份土壤测试配件用于取样分析草坪问题，根据检测结果提供定制化服务。

旗下产品涵盖根据害虫种类细分的植物成分驱虫液、按不同气候天气设计的草籽养料、宠物友好型草坪护理液等。Sunday还为消费者编写了一份杂草识别指南，囊括了识别不同杂草的方法，以及解决方案。品牌希望通过培养健康、营养的草坪促进土地生态平衡。

Sunday的售价各不相同，具体价格取决于草坪大小，但购买产品的价格还是比聘请专业人员上门施肥便宜得多。

这样一个初创的小众品牌，又是如何通过营销逐渐在市场建立口碑，撬动销量的？

一、不可忽视的小众市场

草坪护理，听起来是一个很小众的赛道。但在后院+户外文化浓厚的北美地区，却恰恰相反，面对平均每户收入高到65000美元的9000万名用户，私人草坪市场的规模和前景不容小觑。

根据mordor intelligence数据，2024年美国草坪护理市场规模预计为586.9亿美元，预计到2029年将达到757.1亿美元，2024-2029年的复合年增长率达到5.20%。

美国几乎是世界上最重要的景观产业市场，这也为草坪护理业务相关公司和运营商提供了机会。

草坪是美国几乎每个家庭不可或缺的一部分。美国对郊区草坪、高尔夫球场、运动场和公共公园等景观美化服务的需求正在增加。

此外，政府强调扩大和保护绿地是环境可持续性的一部分。2023年，美国政府宣布拨款10亿美元用于扩大84%以上美国人居住的城市和社区森林中树木和绿地的使用范围。从中可见，在未来几年美国市场对草坪护理服务和工具的需求势必呈上升趋势。

作为一个创业品牌，Sunday的营销策略核心目标就是围绕核心用户做新增。

有趣的是，Sunday表示其付费客户年龄偏年轻，介于30至40岁之间，主要集中在美国中部各州（这些州草坪较为常见）。其中包括搬到郊区的新家庭和首次购房者，大多数客户拥有较小的郊区草坪。

要去找到这样的用户，品牌选择了TikTok和YouTube两个平台，为品牌带来大量新流量和关注。

品牌非常重视在TikTok这样的流量+电商型社媒上放大流量入口。在TikTok上有一个内容活动标签，叫#Sunday Lawn Care Before and After，专门收录于大量的UGC，内容就是对比产品使用前后。

发布内容的都是真实的素人或者小量级的博主，对于品牌来说合作成本更低，因此有利于前期铺量。对比类视频很直观让人感知到产品对不同私人草坪的作用，大量的视频累积百万级别的播放量，也是对产品口碑的背书。