Discount Watches: DTC品牌案例 | 第一年上市就狂销10万旅行箱，揭密Away成长背后的运营策略

2022-02-21

旅行箱是日常生活中使用率较高的一种产品，无论是出差、旅行还是搬家，特别对于喜欢旅行的海外消费者来说，其使用场景覆盖了生活中的方方面面。

在旅行箱DTC品牌Away出现之前，国外旅行箱市场上可供选择的品牌从廉价基本款到高质轻奢款应有尽有，市场的主要份额被几个知名品牌占据。

但Away创始人仍然从自身使用旅行箱的痛点出发，创造性开发了"智能旅行箱"细分市场，并大获成功。今天我们就来分析一下Away的成功之道，为DTC品牌出海提供借鉴。

产品策略：洞察用户痛点，进行差异化产品设计

Away的两位创始人Korey和Rubio通过亲身经历，发现在当时的市场上找不到一个价格合理，又使用便捷的旅行箱。当时很多品牌只关注产品的特色和功能性，却忽略了使用场景中遇到的各种问题。

类似旅行箱体积较大、不能灵活移动；外壳质量差、在使用时容易破损；无法提供移动设备充电电源等问题，是人们在现实中使用时最常遇见的问题，但当时没有一个品牌产品能解决这些问题。

Korey和Rubio于是在2015年创立了Away品牌，然后于次年推出第一款"能给手机充电"的智能旅行箱。因为这款产品填补了当时市场上的空白，所以一经上线，第一年销量就超过10万，销售额超过1200万美元。

此后，Away也一直围绕人们对旅行箱的功能需求，研发了更多性价比高的产品，同时加速产品迭代创新，打造出一个高品质、智能的旅行生活方式品牌。

DTC品牌案例 | 第一年上市就狂销10万旅行箱，揭密Away成长背后的运营策略

定价策略：选用DTC模式，省去中间商成本

Away创始人之一Korey曾任职于知名眼镜DTC品牌Warby Parker，并担任供应链部门主管，主要负责产品开发、生产制造以及团队建设。多年与供应链打交道的经验让Korey意识到，很多高端行李箱有着昂贵的价格，是因为分销成本和零售商的加成。

而Away当时是想将品牌目标群体定位在年轻一代的"千禧一代"，太高的价格与他们的购买能力不匹配。于是Away选择采用直接面向消费者的DTC模式，通过省去中间商成本来接触更多的消费者。

同时在产品设计上，分别有38L、48L、62L、86L不同尺寸选择，对应零售价分别为225美元、245美元、275美元、295美元。在保证质量的前提下，这样的尺寸与价格设计，不仅能打动目标消费者，也更便利了他们的购物选择。

除了线上独立站，Away还开设了多家直营的线下体验店来直接触达消费者。一方面不仅为消费者购物提供便利，另一方面也让公司团队能与消费者直接沟通，了解消费者对产品的最新需求，以此来建立品牌专属的私域流量池，同时提高团队对市场的敏感度，并迭代升级产品。

营销策略：借助社交媒体，讲好品牌故事

成立之初，因为重视产品打磨，导致第一批旅行箱无法赶在圣诞节和元旦假期上市，但是又不想错过这种节日营销的黄金期。

于是Away创始人之一Rubio提议通过采访圈内有创意有影响力的新兴艺术家、作家和摄影师，从旅行、美食和时尚，聊聊自己最喜欢的旅游目的地，最后设计成册《The Places We Return To》。

《The Places We Return To》这本书因为设计精美，内容可读性强，帮助宣传的人有影响力，一上市便售罄。值得一提的是，Away并没有给书中采访的名人支付出场费，而是给每位一张礼品卡，可在几个月后兑换旅行箱。

这个做法，让这些名人变成了Away的品牌大使，他们在收到产品使用后，会第一时间在社交媒体上发布使用反馈，帮助品牌二次提升知名度。

初次的内容营销大获成功后，让Away团队更坚定了做精品内容营销的信心，并通过覆盖热门社交媒体渠道，如Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、Instagram等，直接与消费者产生沟通与联系。其中Instagram是Away品牌营销的主阵地。

|向消费者传达旅行生活方式原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/782012.html

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