文丨 Innocent Roland如果要说近年来海外数字广告市场最大的热点是什么？人们可能会有各种各样的想法和猜测，但有一点几乎是无可回避的，就是CTV（Connected TV，一般情况下指的是能连接到互联网的电视包括智能电视、苹果电视、 Tivo 和 Roku 等设备、 x-box 和 PlayStations 等游戏机，以及例如Netflix、Hulu之类的视频流媒体服务）广告的高速增长。
从某种程度上来说，2020年，CTV广告就已经开始在海外加速前进，据Omnicom Media Group称，2020 年 CTV广告支出同比增长 40.6%，超过 90 亿美元，"使 CTV 成为美国数字广告市场增长最快的部门"。eMarketer预计，到 2021 年，CTV 广告支出将达到近 150 亿美元，增长 59.9%。
到了今年，中美数字广告市场出现了极为有趣的一幕，从表面上看双方似乎找到了共通的道路——视频广告。大概是因为疫情的出现，导致中美两国的数字媒体日均消费市场同时大涨，就此网络数字广告也成了越来越多的广告主首选。
但有趣的是，美国互联网广告增速显著走高，同时在整体广告规模中的占比也从60％提升至72%。而中国市场，相比之下只是意思意思的弱修复，规模渗透率占比也仅仅从同样的60%提升到64%
更值得注意的是，在美国高速增长的过程当中，与国内移动互联网压着传统PC互联网暴揍的场面不同，移动互联网和PC桌面端的广告增速几乎是完全一致的。
而这种看上去甚至有几分"诡异的"双端同时增长，背后似乎却是中美互联网又一次站在了交错而过的十字路口上。
01
越来越像，还是越来越背离？
但此时，这一切似乎和过去的认知出现了一些偏差，虽然双方都在向着高度集成化发展，即便过去更习惯于专注某些单一功能的美国互联网公司，也在今年5月之后纷纷宣布自己要尝试将自己旗下的应用打造成一个超级应用。
但在CTV广告这一领域上，双方似乎不可避免地出现了一些分歧，再一次展现了不同的发展方向。
在中国，视频广告在数字广告份额中的占比确实在不断提升，根据艾瑞在2020年的预测来看，2021年，中国长视频贴片+短视频信息流广告合集占整体互联网广告比重会到达25%左右，但值得注意的是，长视频贴片广告在不断萎缩，而信息流广告的占比增速反而要明显的多。
与之相似，美国的视频广告同样在快速增长，但与中国由短视频崛起带来的快速增长不同，美国的视频广告增长的源头则主要是CTV广告，虽然TikTok确实极大的带来了短视频行业的增量，但根据IAB的数据显示，在2020年时CTV广告占据了美国广告细分领域收入的37%，到了2021年则占据了38.5%，相比之下社交视频广告（与中国短视频定义类似）在两年中的占比分别时11.8%和11.9%。
当然，作为收入结构，短视频的增速并不明显和大部分海外的短视频媒体以及TikTok在过去两年时间里并没有开足马力加速商业化有一定的关系。
但不可否认的是，CTV广告在海外的超高速猛涨。事实上这点从海外媒体的报道中就能看出一二，几乎所有以报道数字广告为重心的媒体，都在连篇累牍的更新CTV广告的相关内容，几乎每一天的新闻中总有那么1到2条和它有关，到了2022年则更为明显。反观国内，即便是有CTV广告的报道，也大多与出海紧密关联。
且今年CTV的整体增速依旧没有放缓，其中最具代表性的公司就是The Trade Desk，其成长有目共睹，从2016年到2021年，TTD的收入以43%的复合年增长率从2.03亿美元增长到12亿美元，而平台上的广告商支出从10亿美元增加到超过60亿美元。
在此期间，全球数字广告市场平均每年增长21%，从1920亿美元增长到4920亿美元。The Trade Desk在全球数字广告市场中的市占率并不高但持续增长，从2016年的仅0.5%增长到2021年的1.3%。
而多个季度的财报都显示，即使在如此高速增长的情况下，CTV广告依旧是The Trade Desk增长最快的一部分。
02
- 目标CTV何能快速成长？
不过如果要追溯CTV快速成长的关键，则主要有以下几个方面的因素：
第一，消费者使用习惯。事实上与中国移动互联网占据绝对优势的情况不同，包括PC、Xbox、Playstation在内的桌面终端在美国依旧占据着相当强势的地位。此外，与中国大范围开始普及PC的时间相比美国也晚了不少。
长时间的使用PC等桌面终端设备，使得不少欧美用户养成了强大的惯性，这种惯性在很长一段时间里，让他们依旧习惯使用桌面设备。就像在谈及公司时，我们总会讲到路径依赖，回归到人这样的个体时同样如此，人们总是倾向于自己更熟悉的方式来解决需求。
例如，欧美在很大程度上仍旧保留着使用电子邮件的习惯，这点在中国除了在相对正式的商务社交场合之外几乎很少见到。又或者像信用卡和扫码支付。这也是为什么我们总说年轻人能更好的接受新鲜事物，其本质是年轻人往往没有养成某种习惯，而习惯的力量总是强大且容易被忽略的。
当然，这其中可能还有更多的原因，但最终的结果来看，就如上文引用的数据一样，随着疫情的爆发，用户使用互联网的时长开始快速增长，而PC和移动端的增长几乎保持了一致。当然，进一步来看，这种习惯可能还可以衍生出合家欢的电视时间，或是坐在电视前收看超级碗。
第二，美国有大量的影视发行和制作公司，加上疫情对整体线上化的利好，大量投资流媒体，几乎是一个必然选择。
事实上，在2020年疫情全面爆发的情况下，各个国家几乎都顶着不同程度的压力开始封城，公司也开启了线上办公的浪潮。这在很大程度上迅速推高了美国数字媒体的日均消费时长。
与此同时，随着前几年Netflix模式让不少影视发行公司看到了线上化的可能性，各家几乎都开始在CTV设备和应用上不断投入。随着各家的投入初见成效，又恰好遇到疫情大流行对线上影视的利好，就此大量的智能电视应用和产品迎来爆发式的增长。
Roku作为美国"电视盒子类"产品的代表公司，其股价从2020年3月的90美金，到2021年8月被推高到420美元，几乎翻了5倍。Netflix虽然不涉及广告，但其股价在今年几近腰斩之前，也是疯狂增长。而在2019年11月才匆匆上线的Disney+，在2020年2月就已经拥有近2800万订阅用户，4月份这个数字就变成5000万，到了12月11日，全球付费用户已经到达8600万，来年三月，这个数字突破1亿。
另一边，各种新玩家开始进入这一领域，进一步推高了联网电视市场的热度，华纳旗下的HBO Max在2020年6月正式运营，另一边除了被收购的福克斯之外，其余好莱坞六大电影公司都在布局流媒体服务。
于是，整个2021年，几乎所有的流媒体都在描述一个相同的故事——眼下的潮流就是剪掉那根破电视线。
第三，在度过2020年之后，人们或许迎来了未来10年里最好的一年。或者更确切地说，疫情对于海外不少国家的影响是有一个明显的周期的。
在2020年时，疫情对线下的疯狂肆虐几乎摧垮了大多数人对经济的信心，但显然随着海外不少国家开始"躺平"，直接放松对疫情的管制之后，以及2020年中开始的无限QE，确实在很大程度上刺激了经济。
此外，由于各种各样的原因，线上化的消费习惯在一定程度上得以保存，正如上文图中所示，虽然美国数字媒体日均消费市场的增速迎来了断崖式地下滑，但时长却依旧保持在8个小时左右。
而随着经济回转，各家品牌方都亟待make brand great again，充足的预算再一次出现在市场上，随之而来的就是美国互联网广告超高速地增长，美国互联网广告占总广告预算的比例也从60%升高到了72%。
当然，这是一个三向选择的过程，疫情开始之后，品牌方对线上广告或者说数字广告的需求量不断增加。同时，过去有线电视都在尝试转向网络电视，于是对品牌而言，既然能用一套思路解决问题自然最好不过，加上CTV广告确实解决了很多过去有线电视广告存在的问题，于是CTV广告自然更受品牌方欢迎。这就进一步压缩了传统有线电视的营收，于是不少广播电视公司开始尝试"剪断那根线"，推出自己的应用切入网络电视领域，一个循环就此诞生了，美国的CTV讨论度自然也越推越高。
具体来看，根据Leichtman Research Group的调查结果表明，87%的美国电视家庭至少拥有一台联网电视设备，包括联网智能电视、独立的流媒体设备、联网的视频游戏系统或联网的蓝光播放器。总体而言，美国电视家庭中，有46%的成年人每天通过联网设备观看电视视频。相比之下，2020年这一比例为40%，2017年为25%，2012年为4%。
与之相反的是，有线电视的日子就不那么好过了，虽然电视台的节目制作依旧能相对独立，根据eMarketer的数据预估来看，美国的有线电视用户数量将从2014年的1亿减少到2021年底的7800万。这种差异很有可能是因为使用体验和习惯完全不同带来的，但无论如何美国电视台也迎来了自己的衰落期。
当然，到了今年这种趋势更加明显了，大量能吸引庞大流量的体育赛事开始不断地选择和线上媒体签约，美国男子足球联赛的官方美国职业足球大联盟最近于Apple+签订了一项全面的流媒体服务协议，亚马逊Prime每周四都有一档独家的足球赛事直播合同，此前这项赛事虽然通过亚马逊来完成流媒体传输，但最终却要在福克斯播出。
就像ESPN总裁吉米·皮塔罗在2021年11月给员工的内部备忘录解释一样，公司已经达到了电视媒体世界变化的"拐点"。
这就进一步助推了广告主的预算倾向，一方面广告主需要通过电视广告来完成自己的品牌塑造，另一方面有线电视的不断衰弱，也开始让这部分的广告预算转向CTV广告。
第四，则是不断收紧且更加严苛的隐私法案和各种隐私框架。
随着海外GDPR《通用数据保护条例》开始，海外各个国家，针对个人数据隐私层面的保护正在变得日益严格。而在公司层面，也开始出现了相同的趋势，苹果的ATT框架已出台就直接改变了整个移动互联网广告生态，在之后还有即将到来的安卓隐私沙盒，而关于Cookie被消灭后，网页端究竟该靠什么追踪的议题与CTV广告一样，在国内只是偶尔诈尸，相反在海外随着Google宣布这一消息开始，关于此事的讨论几乎就没有停止过。
No comments:
Post a Comment