跨境电商资讯：从《鹅错了》到年终精神展，

在流量爆炸、用户注意力被高度分散的时代，品牌能否在精准洞察消费者需求的同时，通过内容引起共鸣并留下深刻印象，很大程度上决定了其能否超越单纯的买卖关系，构建更深层次情感链接。

在一众品牌的内容比拼中，我们看到网易严选以《鹅错了》道歉事件、年终精神展等一系列幽默诙谐、“剑走偏锋”的方式出圈，被很多网友评为营销界的一股清流。

本质上这是一种深度契合当代消费者心理与价值观的新型品牌沟通艺术。

一系列看似“反常规”的营销活动，是对其目标市场——尤其是年轻消费群体——深刻理解的结果。泛90后作为网易严选的核心用户群，对于品质有着更高的追求，同时在消费观念上更加注重个性化与价值观的契合。

如何走出传统的内容模式，通过高度的创新性和互动性收获 忠实用户？对追求品质但又理性消费的年轻群体，品牌如何做更精准的洞察？

最近浪潮新消费与网易严选市场营销负责人朱艳莹展开了一场深度对话，让我们一起看看“骨骼清奇”的网易严选对用户与市场有哪些值得借鉴的思考和探索。

对谈 | 朱艳莹编辑 | 叶哲锋

浪潮新消费：网易严选成立于2016年，从一开始内部试卖的形式发展到目前覆盖宠物、家清的全品类品牌，背后的品类拓展逻辑是怎样的？

网易严选：网易严选的品类拓展逻辑建立在用户需求的基础上。

当时我们注意到大家在汽车、手机、服装这些品类上有比较强的品牌概念，可一 旦把目光放到家居品类，虽然也存在产品覆盖全面的大品牌或产品聚焦但价格昂贵的进步品牌，但中间价格带存在空白。

我们想要以更普惠的价格把高品质产品带到用户的生活中，所以最初就从毛巾、锅具、行李箱这些比较核心的产品开始扩展。

我们在网易严选内测的第一批产品包括毛巾、珐琅锅、行李箱。做成功后再根据市场调研去分析其中体现出来的用户需求，评估后做全新的开发和设计，最终以全新的姿态再投入市场。

以网易严选的人体工学椅为例，我们从2017年就开始做这个品类，目前它也发展成网易严选比较强势的代表性品类。

那时我们发现在这个品类上，大部分品牌更关注To B的供应，但很少有好的品牌注意到个体用户的需求。洞察到这个问题后我们就拓展出人体工学椅这个品类，并延伸出小蛮腰、领航员等人体� ��学椅产品。

在人体工学椅上我们去年发现了新的需求，很多女性用户反馈说这款椅子其实坐起来不舒服。因为女性普遍更娇小，腰线位置不一样，坐的时候腰背不能很好地被支持到，除此之外因为体重较轻后仰起来也比较吃力。

女性用户存在这个需求，但市场上并没有相对好的品牌做女性工学椅产品，所以网易严选就着手开始研发，成为了第一个做女性工学椅的品牌。

浪潮新消费：网易严选挖掘用户需求的具体流程是怎样的？团队怎么支撑起这样的需求洞察？

网易严选：我们会根据原有的产品大盘去做市场调研，再根据市场上新趋势和洞察到的年轻人需 求去做针对性的调研。调研反馈回来后，我们会分析商业上的机会点，再反馈到设计团队和工厂端去做开发、设计和生产。

这个逻辑相比网易严选初创时有一些变化，最早我们是ODM模式的品牌，去工厂挑选最好的材质、产品，并以大众更能接受的价格引入到市场中。

在产品、渠道数据上有所积累后我们慢慢发展到DTC模式阶段，并建立了信息量巨大的数据库，这可能是依靠第三方渠道的品牌不具备的能力。

在有了很多积累和沉淀后，当下我们主要是依靠自己的设计和开发团队，目前产品拓展以原创性的正向开发为主。

浪潮新消费：网易严选现在几乎覆盖了消费者的方方面面，未来的发展方向是怎样的？

网易严选：大的品类网易严选都覆盖到了，接下来要做的往纵深方向发展。

2019年以前我们在方向上还会有一点含糊、 犹豫。

一直以来我们都想做一个全品类的品牌，所以有时候打法上会处于品牌与平台之间的模糊地带，甚至有时候看起来更像一个平台，但在2019年之后我们在方向上更加清晰——

坚定地往品牌方向走，同时聚焦在优势品类，把更多资源和精力放到更有机会的赛道上。

前一两年严选的业务线铺得比较广，虽然这个过程我们抓住了很多机会，但也分散了精力。

我们现在的核心优势赛道除了办公、宠物品类外，还有家清和服装品类，严选的浴室香氛已经跑到了赛道的Top 1，去年推出的中国大鹅羽绒服也是一夜爆红，所以今年我们会在这些优势类目中持续深耕。

浪潮新消费：网易严选在营销上有自己特别“野”的方式，比如推出的差评道歉信、年终精神展和“鹅错了”道歉短片，怎么发展出这样看起来“精神状态堪忧”的营销模式？

网易严选：其实更想表达的是网易严选看待用户声音的态度。

比如：平台上很多商家害怕差评这件事，担心这会影响后续的生意，但我们不这么看，铸就品牌的路上一定会有差评，尽管可能只有1%的比例但对品牌来说这是很重要的声音，能让我们更好地改进和优化自己的产品。

所以在6周年的时候我们做了一个策划，给曾经给过严选产品差评的用户寄去感谢信，感谢他们不一样的声音和意见，有了这样的评价我们才能更好地迭代产品，让产品走得更远。

网易严选的“精神状态”其实一直是这样，我们在营销上一直走的是不寻常的道路。严选初期的很多用户看到我们做的案例说我们是互联网电商的一股“清流”，是“骨骼清奇”的品.........

爆品、内容频频出圈，网易严选为什么要"剑走偏锋"？

原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1882428.html

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