拼多多搭乘口红效应东风，高通胀下这些品类逆势增长

"口红效应"，意指因经济萧条而导致口红热卖的一种现象。 宏观经济下行时期，人们的可支配收入降低，悦己消费欲望反而愈发旺盛，因此倾向于通过购买廉价奢侈品来慰藉心理。

 犹记得上海疫情期间，作为非必需品的可乐却成为了硬通货，处于隔离版马斯洛需求理论的顶层。对于囿于家中、收入中断的上海人而言，可乐带来的情绪价值无法用具体数字衡量。一如08年金融危机中的可口可乐。 "无论处在什么境遇，人们都会留下5美分购买可口可乐"。这实际上也体现了悦己消费的必然性。 当经济危机大雾来袭，消费水平下跌、未来预期降低的负面境遇，驱使着人们产生逃避现实、发泄压力的精神需求，但又束缚着人们必须有所克制。因此购买高性价比的非必需品对他们来说成为了一种能制造愉悦感的奢侈消费。 迈入2022，经济萎靡与疫情肆虐的全球环境下，口红效应反而愈演愈烈。之于跨境出海者而言，又该如何在时代潮涌下造出属于自己的那支"口红"？
拼多多以价取胜，背后蕴藏怎样的"口红"逻辑？
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经济学上有这样一种理论，人的消费习惯形成之后具有不可逆性，易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。即消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于随收入降低而减少消费。这便是所谓的棘轮效应。
回顾疫情爆发之初，在各行各业均遭打击时跨境电商却乘风而起，成为淘金风口。病毒的突然侵袭挫伤了全球经济的发展，但是海外消费者的需求并未随经济下行而严重缩水。而跨境电商安全便捷、极具性价比的特性使之满足了老外们强劲的消费欲，一定程度上承担起"口红"的角色。 尽管在黑天鹅事件频发的2022年，跨境电商风口逐渐消散，俄乌战争、通货膨胀等一浪高过一浪的怒涛推动着无数出海者陷入增长漩涡。然而动荡之下，挑战与新趋势相拥破水而出，广阔的海外市场生长空间仍未触顶，电商巨头们前赴后继地到海外创造那支"口红"。  近不久，拼多多推出的跨境电商平台TEMU在美国正式上线。虽然没有预想中的"砍一刀"和拼单套路，但是烧钱补贴跑出的低价模式在海外梦幻重演。 实际上，Wish、Fanno的前车之鉴早就论证了低价模式的局限性，在早期拓荒阶段或许能帮助平台迅速起量，但缺乏长久稳健发展的可持续性动力。而姗姗来迟的拼多多又为何执着于重拾旧路呢？ 纵观拼多多在国内的崛起奇迹，当阿里、京东吹起消费升级之风，聚焦中高端市场时，拼多多却瞄准了被遗忘的下沉市场，以摧枯拉朽之势野蛮生长。而拼多多的成功，实际上映射了口红效应的逻辑。 经济增速的放缓提供了消费降级土壤，而拼多多销售的海量廉价商品也因此大受低收入人群的青睐，通过组团拼单享受优惠商品以此满足消费欲望，从而获得心理快感。 反观海外，通货膨胀压力仍居高不下，根据美国劳工部的最新数据，美国8月CPI录得8.3%，高于预期的8.1%。 不过日常必需品物价飙升之下，人们的购买力下降但消费欲仍旺盛，以美容产品为首的部分非必需品类却逆流而上。Target、Kohl's等零售商在过去几周发布的第二财季财报中都强调了美容产品的强劲销售表现。 可以看到，在欧美等发达市场，每当经济萧条时消费往往会呈现向下选择的趋势，低价产品具备更强的需求满足和心理慰藉效用。借力这样的口红效应，拼多多试图通过低价利刃撬开海外市场。 进入TEMU官网，大量廉价杂牌商品扎堆涌现，定价基本不超过10美元，甚至还为新用户开设了1分钱包邮专区。不难猜测，拼多多想利用突破底线式的超低价格快速占领海外消费者心智。但实际上拼多多的国际野心对焦的却并不尽然是下沉市场，而是中端消费人群。  目前拼多多在售产品包含家居园艺、女装、配饰、美容健康等15个类目，不过快时尚女装品类是平台的运营重心。在官网页面布局上含有大量女装产品图，同时顶端导航也设为女装专栏，倾注了大量流量用以扶持。  由此看来拼多多效仿SHEIN之心昭然若揭，从快时尚女装这一垂直市场率先切入，瞄准注重性价比的中端女性消费群体。 当然，拼多多想贯彻的路线并非是无脑堆砌海量廉价劣质商品。目前官方招募中明确了品质的把控问题，高端档位的产品同样较为畅销。 抓住海外消费者的品质化需求以及追逐性价比的心理，拼多多试图以廉价优质商品的攻势在经济疲软的海外市场扮演那支"口红"。 口红效应愈演愈烈，高通胀下美妆品类逆势增长
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口红效应之下，跨境商家在选品过程中该如何抓住迎合消费趋势的"口红"？ "口红"式产品的核心要义，便是廉价与情绪价值兼具的非必要之物。纵观目前的海外消费风向，高通胀下逆势增长的美妆产品无疑是口红效应中最为强势的品类。  尽管通货膨胀的阴霾持续笼罩着欧美国家，水涨船高的物价迫使消费者减少了非刚需品的支出，但是数据显示许多人仍在为了"美丽"挥霍，美容产品在一派萎靡的消费市场焕发了出别样的活力。 根据NPD Group的调研，其今年追踪的14个非必需品领域中，美容是唯一一个销售额出现增长的类别。 在美国，2022年第一季度美容产品的销售额达53亿美元左右，同比去年增长19%。而在英国，美容市场的各个细分领域同样表现强劲，其中7月份香水销量同比增长54%，定型喷雾剂销售额同比增长了59.2%。与2019年相比，英国消费者在美容品类的支出增长了13%。 在线美容零售商escentual的兼创始人这样强调："口红效应是品类表现强劲的原因。英国女性消费者正在发生口红效应，7月份美容类目下所有细分市场的销售额都有所增长。" BlogThis!