导言：跨境电商奔赴东南亚，本土化要求越来越高。如果不攻克"人才储备不足、语言不通、文化习俗不同"这几大拦路虎，商家将很难做到真正的本土化。
出海东南亚是近年来很热的概念，不断有新玩家入局东南亚跨境电商。就像当年电商初兴的中国一样，现在的东南亚市场充满商机。作为东南亚地区紧随印尼之后的第二大经济体—泰国，也受到越来越多的出海企业的关注。出海泰国有哪些值得注意的地方呢？
一 需要改变的有关泰国的刻板印象
大家也许知道在八九十年代，泰国被誉为亚洲四小虎之一，一度比当时的中国富裕。但很多人不知道的是：泰国拥抱社交电商和直播电商，从时间上来说并不晚于中国。
当前泰国在册人口约7006万，泰国互联网用户数约5535万（互联网渗透率79%），用户平均每天上网时长约9小时，位居全球第七。泰国社媒用户数约5690万（社媒渗透率81%），主流社媒有Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等等。泰国人对于社交电商非常熟悉，2019年当中国进入直播电商的爆发期时，泰国也顺理成章兴起了通过Facebook直播卖货，甚至形成了其独特的商务文化。2022年，泰国电子商务市场规模为50亿美元，增长17%，这个规模达到了第一大市场印尼的三分之一，而泰国的人口实际上只有印尼的4/1左右，足可见泰国市场的消费力是领先的。
权威杂志Business APAC评论认为：在使用社交媒体做生意这件事情上，泰国可以排进全球前五。
另一方面，泰国是一个以贸易立国的外向型经济发展国家，国家层面上近几年也非常支持发展电子商务。在这种一片大好形势下，为什么业内人士对中国商家近年来出海东南亚的情况总结却是："每年有大量人和资金涌入东南亚，但最后草草收场的也比比皆是。"？为什么早在2015年和2017年就分别进入印尼、泰国的京东，却在今年陆续关闭了印尼和泰国的官网，停止服务？
在国内竞争白热化的行业环境下，日渐兴起的东南亚市场热、空间大，很容易令跨境电商玩家上头，也往往忽视了匹配度的问题。东南亚大部分国家在基础建设、物流、支付、人才等方面尚不完善，还不具备国内这样较完整的产业链基础。所以，国内的盈利模型在东南亚可能会失效。
具体到泰国市场，又是什么情况呢？
二 泰国也是熟人社会，既有东方思维，也有西方印记
由于中美贸易摩擦，我任职的上家美国公司转而和泰国供应商展开合作。
在长达数年的合作过程中，我体会到泰国人的如下特点：总体而言，泰国是一个平和的国度。泰国人像西方人一样注重隐私和开放，又像中国人一样注重人际关系。多数泰国人不愿意与他们不熟悉的人进行商业来往，却比较信任熟悉的组织或个人的介绍或引见。
.........二 泰国也是熟人社会，既有 东方思维，也有西方印记 由于中美贸易摩擦，我任职的上家美国公司转而和泰国供应商展开合作。我的体会，也正是许多涉足东南亚市场的跨境电商的普遍感受。跨境电商卖家可以考虑从启用一
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