Discount Watches: 跨境电商资讯：换挡期，新变量，2024年

2024-01-16

跨境电商资讯：换挡期，新变量，2024年

本质是看到2024年什么在变，什么没变。

文丨贾昆李梦琪编辑丨史婉嘉

最近翻小红书，无意间被一位松弛感带娃的博主"爸比读书"吸引了。

这位曾经不想生娃的哥们，为了解决孩子的吃喝拉撒，每天凌晨三点起床，乐此不疲、挑灯夜读各类育儿读物，最终成为全职奶爸的故事让人动容。

有趣的是，他在小红书上的每个视频几乎都超过了10分钟，但他每篇笔记下的互动却是上千的量。

更不可思议的是，为了准备直播，他花了三个月写了一本两万字的育儿选品杂志。

图片来源：小红书"爸比读书"账号

"要做真正有价值的内容，哪怕没人看""要做最用心的买手，哪怕没人买"。在这个喧嚣的短视频、直播带货时代，"爸比读书"的行为似乎显得有些格格不入。但这哥们却活出了稻盛和夫欣赏的那种心无旁骛的"精进境界"。

越是专注于要做的事情本身，越是获得与价值相应的回报。据说，他第一场直播就卖出了50万的玩具，而在个人专场直播中，带出了1500元左右的客单价。一篇无心插柳的益生菌笔记，直接带货100万。

本以为这是个偶然。但熟悉小红书电商的朋友却告诉我说，像"爸比读书"这样的带货博主越来越多。不仅是博主火了，我听说也有很多商家和品牌开始入驻小红书电商。

我询问了一些品牌商朋友，他们的共识是，电商新流量越来越少，玩法越来越单一，对品牌和商家的友好度越来越低。但他们在小红书却看到了一些"非共识"的行动逻辑：

比如，没有疯狂卷流量，反而有些品牌可以拿到不错的销售增长。
比如，没有喧闹的"三二一上链接"，安静细致的直播卖出了货的同时，也带来了复购。
比如，没有过度的精神内耗，却能让精神消费稳步提升。

电商圈的朋友们还给我看了一封小红书发给商家的信。这是前两天小红书电商发布"rise100"年度榜单时，一同发送给商家的公开信。

这封信的主题是"给用心经营的人鼓掌"。用心的商家也会注意到，小红书在这封信里，多次提到"用心经营"这个词，表示要为商家、买手等提供长期经营的土壤。

实际上，很多商家和我一样，在过去一年对小红书电商的投入有目共睹。有很多商家聊的时候感慨，小红书终于坚决做电商了。

但我在阅读这封信的时候，关注点不在于小红书要不要做电商，而是如何做电商。

在今天这个万物的终点都是直播带货的时代，难题不是如何成为一个电商平台，而是如何成就一群优秀品牌。

当下正处于市场的换挡期，迷茫、焦虑、悲观情绪充斥着行业。让人看不到希望的本质，是看哪里都相似，相似的"钱"途渺茫。

小红书之于今天的电商市场，如果只是搭建一个商城货架，摆上一推商品链接，打出一批让人惊掉下巴的价格，商家和品牌反而不需要给太多期待。

小红书之于今天的电商市场，只有造就一个独一无二的生态，才会让品牌商家在凛冬之下，发现更新的希望。

没有企业不想用心经营，难的是用心良苦，收益菲薄。这是希望落空、心灰意冷的根本。因此，其他平台都在高喊"价格最低"，小红书却试图站在商家角度，理解商家的最本质的需求。

品牌到底在经营什么？

前两天我看热播剧《繁花》，有一个片段很有感触：

男主自创的牛仔裤品牌被诸暨工厂仿冒。主角找到了这家工厂，发现产品质量的确不差，于是灵机一动转为说服工厂老板。最终让老板心动的说辞，是男主主动帮着工厂从做仿冒转型到做堂堂正正的品牌，拿到更多订单。本来要给男主噶腰子的老板瞬间带领着工人们振臂一呼，做"世界名牌"。

电视剧对上世纪90年代工厂老板心态刻画入木三分，对什么是商家眼里的品牌也表现得淋漓尽致。

要订单。无论是做品牌还是做仿品，都是订单驱动的。
要利润。做品牌能赚大钱，做成世界名牌还能赚美金。
要名声。男主做品牌生意，在上海被人前呼后拥称作"宝总"，而自己只能在诸暨做个"包工头"。

这是传统观念中品牌经营的三个要素：品牌=订单X利润X声誉。

但我认为，这三个层次都不是做品牌的本质。

品牌经营的核心是不断解决消费者生活场景中的问题。

如同德鲁克所言：企业是一个创造利润的组织，但企业的目的有且只有唯一，就是"创造顾客"。如果再深层次挖掘，是经营顾客真实、多元具体的需求。

故此，品牌经营真正的三角应该是：

利润可以来自信息错配，来自于营造稀缺性，但在今天的消费环境中，信息错配和稀缺性很容易被抹平。因此，经营的挑战也源自充分竞争环境中，如何去寻找制造利润的机会。这也解答了为什么新生代品牌容易起起伏伏——在制造利润的机会方式方法上出现了偏差。很多高增长品牌也在追求利润，但是忘却了"经营顾客和需求"。

因此，商家过往对渠道、对流量的依赖程度非常高。他们在经营流量、声量，通过大量流量投放、或者是卷低价，带来销售的增长。但没有经营用户和需求，放在更长周期和更大范围看，并没有制造有效的利润。

小红书的"rise100电商年度榜单"。表面看是100个品牌榜单，但实际是100 X N个顾客 X N种需求。

为什么这么说？

▎相比于其他榜单更侧重于品，小红书榜单更凸显人。

上榜的百大商家中，一部分是"人店合一"的主理人店，一部分一些找准用户细分需求的新兴品牌和商家，还有一部分，是入驻小红书后，探索出独特打法的成熟品牌。

我们看到他们背后是设计师、宝妈、户外发烧友、运动爱好者、金融男和皮革大师、材料技术大拿……创始人的专业特征是品牌贴近用户需求的背书，而了解用户需求，解决消费者生活场景中的问题是品牌经营的核心。

此前，在小红书电商伙伴周大会上，曾强调品牌在站内打造"人"感账号的重要性，其实核心逻辑便是：小红书是一个强调"人"为核心的社区，电商与社区深度融合，深度的理解人的需求，用有人感的方式经营，是在小红书电商运营的核心。

区别于品牌与人之间的销售行为，小红书的电商，基于人与人之间的真实互动。在这样的环境中，专业度、个性化属性更强，且更善于站在用户角度与其沟通的主理人和品牌，更容易脱颖而出。

▎相比于其他榜单更侧重销量排名，小红书榜单更侧重挖掘品牌、运营方法论等多重价值。

交易体量、增长速度并非小红书筛选这100个品牌的唯一指标。它们其中，有品牌刚刚通过小红书解决破圈和增长问题。但从上榜理由来看，这些品牌有潜力、有创新、有温度，更重要是有创造用户需求和价值认同的能力。

传统银饰品牌Soft Mountain 软山在入驻小红书之前仅在线下买手店售卖，即便此前产品已经在国际时装周中得到认可，品牌仍未能打开线上销路。主理人毕业于伦敦设计学院，作为彝族人的她将自己的家乡背景与设计能力相结合，在产品制作过程中，聘请云南当地彝族传统手艺人，将少数民族的传统文化设计工艺融入产品中。